Автоматическая благотворительность

Они, как обычно сообщают их создатели, призваны объединить «на одной платформе» фонды, нуждающихся и дарителей, либо бизнес, благотворительность и медиа, либо еще что-то с чем-то. Их идеи преподносятся как нечто принципиально новое, и почти всегда за ними стоят люди с достижениями в бизнесе и иногда в политике, но без серьезного НКОшного опыта, без блеска в глазах, по которому сотрудники фондов узнают друг друга на официозных конференциях.

Почти никогда создатели такого рода начинаний не имеют опыта работы с массовыми пожертвованиями или серьезного прозябания «в поле» наедине с проблемой.

И почти всегда они проваливаются в своих инновационных попытках. И я попытаюсь объяснить – почему.

Сначала — несколько примеров.

Например, вы когда-нибудь слышали про фонд «Достоинство» из города Волгограда? А между тем эти люди создали, ни много ни мало, «Единую службу целевой благотворительности в России» (переименованную в дальнейшем в «Личную помощь»), а президент фонда Светлана Манаенкова стала «Человеком года». Сервис предполагался как универсальное средство помощи ближнему, «эффективный инструмент для благотворительной и общественной деятельности», как говорит Миссия Фонда.

Открылся он  летом 2014 года, а последние сообщения о подопечных в социальных сетях проекта датируются августом 2015-го. Сервис успел, видимо, принести некоторую пользу, но оценить её размеры сложно — детализированных отчетов я не нашел, только видеоролик, в котором упоминалась единственная цифра — 450 тысяч рублей Ворошиловского реабилитационного центра для несовершеннолетних.

В описании проекта особый упор сделан на «работу без посредников» — для каждого подопечного открывается специальный расчетный счет. Смысл этого действия, правда, остался для меня неясен: деньги все равно поступают на счет, принадлежащий фонду «Достоинство» — так в платежке говорится, а зачем фонду не один, а десятки расчетных счетов — непонятно.

Идея в основе проекта лежит вполне очевидная: собрать всех нуждающихся на единой карте, дабы пожертвования шли через одни руки, чтобы была единая система контроля, общие понятные и прозрачные правила, чтобы все работали по единым четким документам, а у благотворителей была возможность широкого выбора. В принципе, о подобном сервисе периодически мечтают многие фонды – когда оказывается, что подопечные устраивают одновременные сборы средств сразу в трех местах на одно и тоже, да и оно довольно странное.

Однако волгоградцы взялись за проблему не с того конца: создавать подобную систему можно тогда, когда тебя уже все знают, почти все тебе доверяют, а твой авторитет и известность таковы,  что и нуждающиеся, и бизнес, и частные жертвователи готовы работать именно через тобой предложенный механизм. Вместо этого был создан, фактически на пустом месте, недешевый в разработке сервис, открыт прием просьб о помощи – и результат оказался хотя и вполне реальным, но скромным.

Ни просители, ни дарители за пределами волгоградского региона, собственно, не узнали в массе своей о новой возможности, а те, кто узнали – толком не поняли, зачем им это нужно. В результате получился региональный проект с громким названием и без детальных отчетов. И, кажется, самым успешным оказался сбор средств на проведение в Волгограде Дня города, где привлекалась скорее спонсорская помощь, а не пожертвования добрых людей.

Другое похожее начинание – проект «Один за всех и все за одного». В 2012 году, когда авторы проекта первый раз представили его представителям благотворительного сектора, был замах на принципиально новое слово в благотворительности, на автоматизацию процесса помощи, на объединение благотворительности и рекламного бизнеса. С тех пор прошло три года, и можно посмотреть, что получилось.

Сайт «…и все за одного» не стал за это время меккой для просителей, жертвователей и фондов. Сейчас он представляет собой еще одну сборочную площадку для НКО, где в качестве эксперта выступает фонд UnitedWay, а средством раскрутки являются информационные партнеры. Результаты есть, но не рекордные.

За август 2015 года, например, было закрыто только два проекта, общим бюджетом около 200 тысяч рублей, что очень хорошо, но ничего принципиально выдающегося в этом нет. Есть дополнительная «фича» в виде возможности предложить свои материалы для СМИ и медиа, однако эффект от этого пока неясен — во всяком случае на сайте нет о нем информации.

В пользу этого проекта говорит —  и это очень важно — что преимущество при сборе отдается малоизвестным фондам и провинциальным инициативам. А не в пользу — неудачно сделанная система пожертвований: переводя деньги, человек не видит, что они «упали» куда нужно, ему просто сообщают, что деньги дошли по назначению. Хотя бы ссылка на проект в получаемом пользователем письме была бы чрезвычайно уместна. Сотрудники проекта добиваются отчетов от фондов-участников — но на сайте этих отчетов нет.

Или вот еще один проект «Пульсар» — он хоть и совсем новый, даже не запустился еще, и цифры в нём тестовые, но уже чётко просматриваются ровно те же проблемы: претензия быть «единым окном благотворительности в России» без должного обоснования — что же даст обращение в эту единую службу. Непонятно за счет чего будет сайт наполняться не анкетами и просьбами, а самым важным — посетителями.

Идея, что фонды сами будут звать людей пожертвовать именно на этом сайте — как показала практика, нереалистична. Если какой-то фонд обладает возможностями привлекать большие массы людей — то он будет скорее всего зазывать их к себе на сайт, а не на сторонний сервис. Исключения могут быть — но разве что для очень посещаемого ресурса или для разовых акций.

Времена, когда фонды нуждались в постоянной поддержке сборочных сервисов как технических площадок — давно прошли. Сейчас, чтобы начать собирать пожертвования, даже регулярные, вообще ничего не нужно — Яндекс.Кассаоткрывается за три дня. А если фонду нужна известность, то её лучше ловить на «Нужнапомощь«, где есть шанс, что о твоем деле напишет автор федерального масштаба, которого внимательно прочитают тысячи человек. Также непонятно, каким именно образом на «Пульсаре» планируют проводить экспертизу участников и ограждать благотворительность от мошенников — на сайте об этом ничего нет.

Почему не получается

Суммируя, можно указать 6 причин не слишком большого успеха подобного рода стартапов.

1. Непонимание реальных нужд благотворительного сообщества. Фонды отнюдь не хотят быть объединенными на одной площадке. Наоборот, фонды всячески стремятся отличаться друг от друга, постоянно ищут все новые оригинальные способы быть самими собой, потому что только узнаваемое лицо позволяет привлекать людей, особенно в интернете. К тому же харизматичные люди (а руководители благотворительных организаций в большинстве своем именно таковы) не всегда хорошо уживаются под одной крышей.
2. Гигантомания, желание сделать нечто «для всех-все-всех-всех». В погоне за массовостью инноваторы отказываются от фильтров, но в результате получают не общую поляну, а полупустое пространство. И если чисто техническим решением могут пользоваться даже и заклятые враги, то освящать своим присутствием одно пространство готовы далеко не все. Вообще, делать проект для некоммерческих организаций начисто игнорируя такую сверхважную вещь как репутация — крайне недальновидно.
3. Иллюзия, что интернет переполнен желающими пожертвовать, или что они составляют некую устойчивую общность, с которой возможно взаимодействовать. Это не так. В России жертвуют почти всегда под влиянием минутной эмоции, а потому работать с жертвователями всеми и сразу не получится — это слишком разные люди. Поэтому, когда делается сервис «для всех благотворителей» — туда, в итоге, не приходит почти никто.
4. Упование исключительно на бизнес-компетенции в ущерб знакомству с реалиями благотворительного сектора. Почти всегда авторы подобных начинаний не хотят слушать благотворительное сообщество, предпочитая ему маркетологов и разного рода социальных аналитиков. Грубо говоря, люди настолько увлечены своими концепциями, что игнорируют реальную жизнь, а она этого не прощает.
5. Я не знаю, как называть этот пункт, но он критично важен. Почему-то такого рода проекты почти всегда основаны на небережном отношении к пользователям. Выше уже приводились примеры отсутствия отчётности за пожертвованные деньги. И хотя эта работа перекладывается, по идее, на фонды-участники, пользователю это совершенно неважно — как там распределены на сервисе функции. Пользователю надо видеть отчеты, надо видеть результаты своих пожертвований и своего участия.

6. Ну и последнее, опять же трудноопределимое. Кажется, за подобного рода начинаниями стоит желание, чтобы нечто работало само. Вот, какие-то умные люди создали площадку, задали вектор движения, дали возможности правильным силам — дальше колеса крутятся практически сами, а отцы-основатели удалились на покой.

Так вот: подобный подход в некоммерческом секторе не работает в принципе. Мы работаем с сердцами людей. Да, за добрыми делами может иногда стоять самолюбие, тщеславие или нечто иное, отличное от желания помочь ближним. Но там не может стоять голый расчет и маркетологические схемы.

Наша работы неизбежно несет на себе привкус поэзии, а хорошие стихи не пишутся без горящего сердца.

И поэтому люди с деловой хваткой, но без блеска в глазах, создают неуспешные стартапы.

У них получилось. А почему?

Ну и напоследок напомню про массовый сервис, у которого получилось если не стать всеобщей надеждой и спасением, то, как минимум, действительно многим пригодиться и занять свою нишу в благотворительном мире — это ДоброМейл.Ру. Сервис сумел не просто возникнуть и запуститься — он смог стать центром притяжения для фондов, особенно региональных. На вступление в «Добро» стоит совершенно реальная очередь, а координаторы не справляются с потоком заявок.

Потому что Добро не сделало всех описанных выше ошибок. Конечно, по идее тут должен быть панегирик Саше Бабкиной, руководителю сервиса, но мне надо сосредоточиться на воспроизводимых вещах.

Итак, первое

— Добро.Мейл.Ру не стало изобретать велосипед, а сначала долго и серьезно говорило с представителями фондов, которым хотело помогать. Это позволило избежать таких тривиальных ошибок, как «наш сервис для всех, мы просто агрегатор» и «наша прозрачная система сама исключит мошенников».

— В Добро не берут всех подряд. Валидация, проверка отчетности и документов, уточнение репутации и так далее занимает несколько месяцев, и многим отказывают.

— В Добре не надеялись ни на громкое имя, ни на корпорацию, стоящую за ними, ни на то, что фонды сами привлекут аудиторию на новый сервис. Добро долго и усиленно вкладывало и вкладывает силы и средства в раскрутку ресурса, от создания вирусной инфографики до регулярной коммуникации с жертвователями

— В Добре ничего не пускают на самотек в надежде что оно сработает само. Над каждой заявкой — коллеги соврать не дадут — бодрствуют координаторы, исправляющие за фондами тексты, заставляющие подбирать фотографии, выбивающие отчеты и вообще следящие за качеством материалов.

— На Добре честно начали с малого — с того, чтобы просто стабильно и успешно собирать пожертвования. Не выдумывали концепций, не строили планов покорения вселенной, а просто старались научиться делать нечто реально полезное. Смирение — это вообще первый шаг к успеху.